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家電業的紅藍CP們,為何業績分化越來越明顯

作者: 編輯 來源:互聯網 發布時間:2018-04-01

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  自古紅藍出CP,不是相好就是競爭。前段時間火熱的紅藍記者落下帷幕,在大家紛紛站藍色時,也有很多人站出來跟紅色撇清關係。

  仔細研究,在家電行業其實也有紅藍CP,雖然和紅藍記者CP一樣,都是同行,但兩者實際也有很大差異。

  以品牌 LOGO顏色區分,海信、創維、TCL、長虹、康佳為代表是黑電的五大家族,除了創維在 2006年把品牌 LOGO換成藍色,海信 2012年把品牌 LOGO換為綠色,其他都是紅色;而美的、海爾、格力為代表的白電三大代表,則全是藍色。在市場和技術轉變的背景下,家電行業的紅藍 CP們,業績差距卻越來越明顯。

  規模和利潤是任何企業都繞不開的關鍵詞,加上核心技術與研發能力、產業鏈與產品線,這些都成為了黑白電企業關鍵的三大差距。

  從公開的數據來看,白色家電企業中,美的、海爾、格力這中國三大白電巨頭的營收規模在2017年已超越美國惠而浦、瑞典伊萊克斯等歐美對手。

  以美的為例,美的是目前中國營收規模、利潤規模最大的家電類企業,其2018年年初市值已破4000億元。根據最新的年報顯示,2017年,美的實現營業總收入2419.19億,增長51.35%。

  而黑電,通常以電視為代表,其他諸如DVD播放機、電話、音響等產品市場銷量更是嚴重下降。由於黑電多家企業旗鼓相當,競爭格局高度不穩定,加上互聯網企業的加入,導致行業盈利率極低且不穩定。

  根據公開資料顯示,截至 2017年第三季度黑電營收增幅為 11.1%,處於整體家電行業的墊底位置,利潤裏增幅出現了負增長,相比較 2016年第三季度利潤增幅處於全行業最高,如今成為了最後一名。相反,白色家電總體營收增幅達到 42.2%,為整體行業最高,且在淨利潤增幅和盈利能力上均在行業中名列前茅。

  雖然同屬家電行業,為什麽家電行業的紅藍CP差距這麽大?仔細研究,你會發現這兩類產品企業在麵對互聯網的變化有不同的態度和反應,這也為他們在發展帶來不同的結果。

  黑電中,代表產品電視的娛樂屬性非常強,因此也成為了互聯網企業主要切入點,目的是以互聯網電視為入口,打造新的購物、娛樂場景和流量入口。

  樂視、小米等互聯網企業紛紛在今年生產自己品牌的電視,給傳統電視品牌帶來了一定衝擊。隨而後騰訊、阿裏等互聯網巨頭公司的加入,與傳統電視品牌合作,各種電視盒子、互聯網/智能電視不斷湧現。

  在 2017年之前,客廳中的電視之爭是熱點。但根據浙商證券報告稱,2017年電視銷量已經開始相對低迷。雖然在消費升級大趨勢下,價格中樞上移,但行業集中度仍較為分散,而且國內電視市場依舊為本土品牌主導,互聯網電視品牌陣營經曆領頭羊樂視的急速衰退,規模出現下滑。

  無論是互聯網企業的加入,還是傳統企業的變化,黑電中的各家企業在產品上的改良,更多是提高用戶的娛樂感。但這種變化,對於用戶來說,黑電所提供的服務可有可無,比如,手機/ipads實際上代替了很多電視的功能。

  白電卻不同,無論是過去傳統的冰箱、空調、電飯煲等白電產品,還是現在已經經過互聯化、智能化的產品,它們所提供的服務是用戶在生活中無法忽視的需求,它們是真正提高用戶生活品質的產品。

  而且相對黑電的激烈競爭,白電的市場幾乎被美的、格力、海爾三家品牌占據,以空調為例,格力、美的霸占了大半江山已多年。背後的底層邏輯還在於白電產品製造門檻比較高,而且其可替代性不高。你可以選擇在手機看電視劇,而不需要再開電視,但天氣炎熱還是需要空調來製冷,做飯還需要電飯煲。

  白電企業也在不斷研發新的技術,從本質上改良產品的體驗。據科睿唯安(Clarivate Analytics,原湯森路透知識產權與电竞竞猜在线事業部)發布的《2017全球創新報告》,在家電領域,美的2016年的發明專利數量居全球第一,其次是格力、海爾,前三位全部是來自中國的企業,而這樣的情況已經連續了三年。

  另一方麵,在互聯網技術的變革中,白色家電產品的變化提供了更高的效率,讓生活更加方便。改造主要體現在三個方麵,大數據分析、用戶需求對接以及渠道的變化。首先是,美的、格力等白電企業建立自己的電商平台,隨後累計海量用戶數據基礎,根據用戶基本信息、瀏覽習慣、購買情況等數據構,建數據模型以描繪用戶的興趣行為標簽,由此了解用戶的需求和愛好。

  而海量基礎的建立也在於電商平台足夠大,產品品類足夠多,才能吸引更多用戶,采集的信息維度所提供的結果才更準確。

  美的集團中央研究院副院長徐成茂說,過去了解客戶是一大痛點,但今天在大數據分析下,我們能夠精準的知道用戶的購買習慣和偏好,最後通過人機對話進一步鎖定用戶想購買的產品型號。

  這也是消費升級的一個表現時代,更了解用戶的需求,這同時意味著銷售渠道和銷售方式的改變。個性化、小批量、多批次、及時性的需求成為主流,過去大規模生產、大批量囤貨、大批量壓貨的生產組織模式已經失效,家電企業需要新的品質製造模式去適應消費升級新時代。白電在這方麵的靈活變化明顯要比黑電更有效果。

  以美的為例,順應電商時代,它推出了T3客戶訂單製新型產銷模式,由原儲備式生產轉變為客戶訂單式生產,推行下線直發,減少中轉等中間環節。為配合 T3客戶訂單製順利推行,美的在銷售端、供應端、研發端和製造端都做出了重大改變,包括引導客戶轉變意識,加強訂單及庫存管理,引入優質資源改善供應布局,加強通用化、模塊化設計,加大柔性化、自動化和精益化製造升級等。

  這些業務還通過美的的大數據平台,實現了在線的透明化的展現,在線的分析和自動的預警,自動發布,自動升級,自動預警。

  美的集團CIO張小懿說,這些精準的計劃數據,通過供應鏈協作平台,跟供應商之間,進行了全方位的協作,送貨可以按照小時按班次、車輛實現了 100%的入場預約,在效率和安全性上有指數級的提升。

  當然這種變化在黑電中也有相同的變化。但由於產品品類的產異化,市場需求和競爭環境的不同,黑白電之間的差距越來越大,從目前市場營收和利潤來看,也拉開他們的業績差距。

  值得一提的是,隨著人口紅利消失,家電領域正的轉型浪潮裏,也是白色家電率先做出了反應。

  一方麵,美的、海爾、格力等家電巨頭紛紛擁抱消費升級,對自己的產品進行改造升級,在走向品質時代的當下,行業區分上奉行高端化戰略的白電廚電在競爭格局和盈利能力上都好於奉行低價策略的黑電業。

  另一反麵,白電跳脫傳統的家電思維,向家庭互聯網、智慧互聯、工業互聯方向轉型。美的、格力、海爾都通過提升生產工藝裝備的自動化、智能化水平,在生產自動化、提高智能柔性化製造能力、提高機器人使用的比例、打造數字化互聯網工廠。

  根據中國產業發展研究網報道,目前美的等白電企業,以對外開放融合的姿態,完成了與京東、阿裏、小米、微信等係統雲平台及底層協議的對接,實現智能家居產品與各平台的兼容;建立了與蘋果 Homekit、 Allseen、Thread、 WIFI、ZIGBEE聯盟等國際主流 IOT協議的對接和技術跟進,也推進了與家裝方案商、路由器、移動互聯網平台、智能硬件等對接,通過 SDK在外部平台的嵌入,這些開放式的舉措為家電融入智能家居打下了基礎,迎合了消費升級趨勢。

  更值得一提的是,美的除了收購日本東芝等拓展海外業務,也開辟了智能製造產業的“第二跑道”——收購四大機器人公司之一的庫卡,並在各個事業部設立智能研究室,並通過智能語音控製和人工智能集合,進一步推進智能家居發展。

  徐成茂認為,隨著智能家電開始進入千家萬戶,那些看不見的互動,也就是大數據智能化係統,正在神奇地改變我們的生活方式、工作方式。

  “今天人和機器的關係發生了根本的改變,它們不是簡單的製造被製造,控製和被控製的關係。人機交互的方式,已經發生了巨大的變化,它們都不是一個單純、分開的個體,而是連接了所有。”徐成茂說。

  雖然同屬家電,但黑白電卻由於各自產品以及互聯網化的路徑不同,市場變現的分化也就越來越明顯了。

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