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主題樂園醞釀新變局,跨界營銷+“寵粉”如何助力行業複蘇?

作者: 編輯 來源:互聯網 發布時間:2020-11-05

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一個“迪士尼在逃公主”梗,輕輕鬆鬆讓迪士尼品牌接連多次衝上微博熱搜,誇讚張含韻參加《乘風破浪的姐姐》的美貌,驚歎宋丹丹25歲的盛世美顏,“迪士尼在逃公主”成為對女士高顏值讚美的代名詞,這背後就是迪士尼多年品牌運營、IP打造影響力最直接的體現。

回看國內市場,主題樂園已經是比較成熟的景區類型,出現了一批如海昌海洋公園、華僑城以及華強方特這樣優秀的主題樂園運營商,中國已然是最具潛力的主題樂園消費市場。然而,一些變化自疫情“黑天鵝”突襲旅遊行業後,正在國內主題樂園市場悄然發生。

那些不善於營銷自己的主題樂園們,因為閉園禁令阻斷了與遊客線下溝通交流的通道,怎麽在線上與遊客互動,保持曝光與恢複業務成為樂園們不約而同著重要做的事情。如何增加品牌影響力、發揮各類線上渠道引流與轉換效力,通過熱度社交平台發布場景內容增強曝光、策劃直播開啟“雲旅遊”……向線上轉移成為業務新趨勢之一,培養自己的會員,吸粉培養忠誠用戶群體,也成為主題樂園開始刻意強化的能力。正如一枚硬幣的正反麵,在疫情衝擊下挺過來的國內主題樂園已經開始覺醒。

跨界營銷,主題樂園們的新“愛好”

2020年上半年對於海昌海洋公園來說,除了做好防疫和等待遊客重新回歸,花費巨大精力在認真做的一件事情就是跨界營銷。

如果稍加留意就會發現,今年上半年火爆的綜藝節目中頻頻會有海昌海洋公園的身影出現。比如鄭爽、範丞丞、賈玲、周深、郎朗、楊迪等明星參與的真人秀節目《青春環遊記》,就將上海海昌海洋樂園作為了一站目的地,一些經典的場景也在節目中出現,比如明星們入住的度假酒店,玩過的海獸探秘館、南極企鵝館,吃過的企鵝餐廳,坐過的時空纜車等等,都成為粉絲以及遊客們追捧的“必打卡地”。

此外,還有《奔跑吧》、《喜歡你我也是》、《夏日衝浪店》等熱門綜藝,《三十而已》熱播電視劇等都將海昌海洋公園的場景作為了拍攝取景地,不僅為海昌海洋公園帶來了曝光與話題討論度等傳播效果,還為其疫情期間帶來了多種爆品及打卡線路產品的營收成效。

不僅僅是電視綜藝,跨界合作也成為海昌海洋公園這半年的重要業務方向,聯合青島啤酒推出聯名IP文創產品“極地罐”、與人氣烘焙品牌“AKOKO”聯手推出“海洋奇境”獨家IP係列國民曲奇,參與哈囉出行策劃的“爸爸您辛苦了,暖心日”活動、攜手愛奇藝進行多種形式的跨界聯動。此外還與高端化妝品品牌Lamer海藍之謎達成合作,提供直播場地、水下拍攝、專業科普達人等服務,直播當天觀看量20萬+,打破LaMer海藍之謎官方淘寶旗艦店直播觀看最高紀錄,創下淘寶平台同時段美妝直播第一的成績。總之,怎麽能“好玩”,就怎麽“折騰”。

不僅僅是海昌海洋公園,疫情期間,華僑城也啟動了文化旅遊節,加大營銷力度,除了常規的線上線下樂園活動,更加突出了如何吸引年輕人的核心主題,引入了電音節活動IP,南京瑪雅海灘水公園打造的“南京首個城市級音樂盛會”藍鯨音樂節、武漢歡樂穀HOHA電音節、重慶歡樂穀HVE電音節、上海歡樂穀EV電音節等燃動了整個夏天。除此之外,依托融媒體矩陣,華僑城還策劃了多場跨界營銷活動,比如與B站跨界合作,發布“夏日不宅宣言”B站召集令,借勢UP主的內容影響力和粉絲號召力,融入到年輕人當中去。

對於主題樂園在行業最艱難的時刻“沉迷”於破圈,有業內專家向聞旅表示,這也是為疫情影響下能盡快恢複業務而做的努力。疫情讓旅遊行業承受巨大的打擊,主題樂園是受影響景區中恢複最為艱難的類型之一,因為主題樂園受場地以及室內項目的限製,從閉園到恢複營業過程更加波折,特別是有動物需要飼養的海昌海洋公園,不管能不能營業、遊客恢複了幾成,該付出的成本沒辦法壓縮,通過多維活動及合作提升市場活躍度,是帶動業務複蘇的重要途徑之一。

對此海昌海洋公園負責人表示,疫情影響下海昌海洋公園旗下園區都經曆了突如其來而又漫長的閉園,比如上海海昌海洋公園艱難重開後,受疫情反複的影響又不得不再次閉園,一直到5月10日室內外場館才全麵恢複,這期間激活線上的品牌活力對於開園後遊客恢複情況起到良好的效果。疫情期間,海昌聯合各大平台積極開展線上疫情防控宣傳,聯動合作夥伴、主流媒體開展公益抗疫情傳播,加入“全國疫情防疫自律公約”,聯合社會各界共抗疫情,截止上半年官方粉絲數增長率達144。而與愛奇藝的合作,也使得海昌海洋公園品牌曝光觸達人群達3000萬+,自營平台訂單數量大幅上升,官網瀏覽量較同期增長顯著。

“疫情期間的成本管控是所有企業渡過疫情危機都會采取的策略,海昌海洋公園也不例外,在疫情期間海昌將線下營銷計劃和預算部分轉變為線上為主,專注於線上渠道價值和粉絲的轉化,以及結合海昌自有優勢重點打造提供部分在線科普、在線服務、在線遊公園等拓展業務。我們也變得更加謹慎和有針對性,也更注重轉化效果,渠道、形式也更加多樣,我們更希望依托長期積累形成的多行業、跨圈層資源,挖掘品牌傳播新路徑與合作新模式,為品牌注入新生力。”

高粘性、高活躍粉絲

營銷熱背後的終極目標

正如海昌海洋公園營銷策略的變化,疫情之下直播帶貨的熱風也吹到旅遊行業,將營銷直接與產品銷售直接捆綁,與粉絲存留直接掛鉤,注重轉化率成為疫情下企業營銷的新變化趨勢。這背後的原因,恰恰是因為企業處於低穀期,所做的每一個決定都更加謹慎、每一個策略都更加務實。而一場場創新營銷背後,是主題樂園們更加長遠的培養忠誠客群的深層目的。

除了創新營銷,增強與粉絲的互動,構建會員體係成為主題樂園近期都在布局的另一個業務方向。新入局者融創文旅近期官宣上線了俱樂部小程序,其構建會員生態體係的目標也暴露在大眾視線。而根據融創中國執行總裁兼融創文旅集團總裁路鵬的說法,融創文旅提供了優質旅遊目的地的線下歡樂場景版圖,以線上會員係統跨域整合,為會員提供更多獨家的、優惠的專屬產品及服務,從而提升消費者旅行生活體驗。

對於此舉業內的看法則是希望通過俱樂部增強用戶粘性,為將來激發遊客更多消費潛力夯實基礎,收入結構單一一直是困擾國內主題樂園的瓶頸,疫情之下這個症結被進一步凸顯出來,而以全球最大主題樂園迪士尼集團來說,除了門票收入以及與樂園相關的餐飲住宿收入,其流媒體服務Disney+也成為支撐業務營收的重要構成之一。疫情影響下迪士尼遭受重創,二季度業績虧損超過300億人民幣,但業界卻認為迪士尼交出的業績答案“喜憂參半”,雖然疫情導致巨額虧損,但Disney+的付費用戶數提前4年完成目標,這與迪士尼自身忠誠的客群有著密不可分的關係。

反觀國內市場,主題樂園在過往旅遊旺季也從來不缺少客人入園,而在疫情禁令下景區的遊客承載量從30到50,再到十一黃金周的75,一直處於不飽和狀態,加之遊客出遊信心需要時間恢複,外出遊玩時也隻選擇對自己吸引力最大的,這個時候忠誠客戶群體的重要性就被凸顯出現。此外,培養忠誠客群的文化共鳴也是主題樂園突破門票收入依賴所必須要跨過的門檻兒,未來衍生品的銷售,IP的輸出等都離不開忠誠客群的擁躉。

據了解,9月15日海昌海洋公園剛剛上線了“寵粉節”,旗下十大主題樂園同步拉開國慶大促的精彩序幕。在為期60天的活動中,將在微信、飛豬店鋪等官方平台持續釋放豐富多彩的粉絲福利,也為新關注的粉絲準備了各種優惠,與會員高頻互動的理念已經形成。

其負責人表示,海昌將以“寵粉節”作為新起點,持續搭建與粉絲多維互動通路,探尋滿足遊客需求的內容及服務,通過平台內容創造和粉絲多種權益,積極強化線上線下內容深度融合,持續夯實“海昌+”粉絲矩陣。不僅僅是標準產品端,疫情期間海昌也在不斷強化IP衍生品,積極研究旅遊業收入多元化方式,比如開啟“無接觸”餐飲外賣,推出宅家禮包、開學文具禮盒、防疫禮包組合商品等各類非標產品,加速線上產品創新增收。而購買這些產品的,大部分都是海昌海洋公園的“老粉”,或者因為購買產品成為了新關注粉絲,未來運營維護好核心會員,一定會是海昌海洋公園最重要的工作之一。

疫後變局,正在主題樂園行業醞釀發生

中國是主題樂園潛在客源最大的國家,到明年5月份北京環球影城試運營,中國的國際知名主題樂園基本就聚齊了,與上海迪士尼形成一南一北的雙雄格局,對於國內本土主題樂園來說,自然也是危機感十足。

其實國內主題樂園並不缺具備實力的玩家,融創、世茂等巨擘地產跨界者都在將越來越多的視線放在文旅板塊,主題樂園就是其進軍旅遊市場的重要抓手。國內主題樂園真正欠缺的,還是在核心的IP打造上。以華強方特來說,國內主題樂園IP塑造最成功的大概就是華強方特,一部《熊出沒》給華強方特帶來了樂園、電影、IP授權等多元化的營收渠道,是與迪士尼集團模式較為接近的。然而,華強方特也隻出了一個《熊出沒》IP,其後續並沒有爆款IP跟上,另一IP《生肖傳奇》係列並沒有帶來如《熊出沒》一般的效果和營收。在謀求IPO的過程中,IP較弱仍是市場質疑其持續盈利能力的問題之一。

海昌海洋公園於2016年首次推出以水母為原型的IP形象“玫朵”以及七隻海洋動物組成的“七萌團”形象,並在當年首次實現自主IP對非門票業務的營收貢獻。然而,也僅僅是開始貢獻營收,對於帶來規模性營收海昌海洋公園仍然有較長的路要走,但對於此,海昌海昌公園也已經有了自己的規劃,疫情倒逼之下的多元營收探索,也是推動其加快IP衍生產品打造的重要原因之一。

根據海昌海洋公園負責人介紹,目前公司正積極推進IP的建設和變現渠道探索,通過其自主IP“七萌團”,構建完整的七萌團動畫故事內容、舞台劇創意內容等,並新增開發七萌團、玫朵、艾米IP優品等100多個SKU,賦能創收,且首次達成品類授權合作,實現首個以授權模式變現IP價值,這些都是海昌海洋公園IP影響力與變現能力不斷提升的最好證明。此前海昌海洋公園給自己製定的規劃是,IP業務要走“三年市場培育、六年快速擴張、九年深化發展”的策略,塑造品牌知名度、形成品牌影響力是當下IP業務最重要的任務之一,加之疫情之下遊客對於旅遊市場的信心正在修複重建中,對於海昌海洋公園塑造品牌提升IP影響力來說是一次機會,這也是為什麽疫情期間在頻頻跨界營銷互動。

事實上,疫情正在加速旅遊行業的變革,不論是從企業角度還是消費者出遊偏好,都出現了新需求、新變化,對於已經發展較為成熟的中國旅遊業來說,隻要能適應新變化,抓住新機遇,長周期來看國內旅遊具有較好的內生增長動力,抵消疫情帶來的巨大負麵影響不是問題。

作為企業來講需要更加關注旅遊業的收入多元化和業務模式的創新,積極推動品質旅遊,增加品牌在消費者心中的好感度和影響力,以更好的應對各種不確定性;持續強化主題樂園們的創新與創造力,並且要深挖自身的品牌文化,在文化上找到唯一和第一,隻有這樣才能不斷的強化在遊客心目中的形象,構築園區與遊客之間有形的記憶與共識,比如提到迪士尼就能想到夢幻、童話,提到環球影城就能想到好萊塢電影,什麽時候提到國內海昌海洋公園就自然而然聯想到海洋文化,提到華強方特就能聯想到動漫,這麽國內主題公園品牌能在激烈的市場競爭中真正脫穎而出就會變得順理成章,這也需要企業與行業一起共同努力實現。

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