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家電行業陷成長的煩惱?定位專家顧均輝:升級思維模式,讓品牌成為企業核心競爭力

作者: 編輯 來源:互聯網 發布時間:2020-09-29

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近日,格力、美的、美菱等中國家電企業發布上半年公司業績報告。從報告來看,今年上半年各大家電巨頭營收、利潤均有較大幅度下滑,而很多小家電企業業績卻實現了逆市增長。對此,定位專家顧均輝指出,疫情對全球經濟造成的影響還在持續發酵,這對家電行業帶來了極其嚴峻的考驗。但是危機中也孕育著一些新的機會,小家電市場的逆勢增長或許能為一些品牌帶來新的轉機。

圖:定位專家顧均輝

大家電遭遇“成長的煩惱”,重新定位或可贏得轉機

由於受疫情影響,空調等家電行業終端市場銷售、安裝活動受限,終端消費需求受到嚴重影響,上半年業內不時傳出虧損、降薪、裁員等消息。幾家龍頭企業上半年營收和淨利潤均下滑明顯,其中格力電器半年報顯示,公司營收同比下降28.21,淨利潤同比下降53.73;美的集團上半年營收同比下降9.56,淨利潤同比下降8.29;長虹美菱上半年營收同比下降25.59,淨利潤同比下降486.74。

“疫情的影響不可避免,這是家電行業共同麵臨的嚴峻挑戰。”顧均輝表示:“除此之外,大家電行業本身存在的一些問題也愈加凸顯,如行業正在走向存量市場時代,缺乏增量空間;近年來消費升級影響下家電行業正在轉向品質生活,疫情後‘健康衛生’也正在成為家電消費的新主線。”

顧均輝認為,疫情下黑天鵝迭出,世界正處在易變、不確定、複雜和模糊的“烏卡時代”,其形成的原因除疫情影響外,還包括电竞竞猜在线革命、互聯網浪潮、工業化進程、全球化挑戰等因素的共同作用。“商品供不應求時代下產生的理論指導與實踐經驗正在失去效用,大家電行業企業必須升級自己的思維模式了——認清商業競爭的本質是心智之戰,當競爭環境轉變時,企業需要重新調整自己的戰略方向。”

需要指出的是,“重新定位”不是對原有定位的徹底否定和棄用,而是結合時代特點、競爭環境、消費者心智變化等做出的必要提升和完善。如曾經的中國製造巨子海爾,冰箱、洗衣機、空調都曾引領國內市場,但在競爭加劇及內部人員結構臃腫等多重因素影響下,海爾利潤增長開始趨緩、發育嚴重滯後。不過近幾年,通過調整戰略,海爾正在逐漸建立起強大的品牌力,如推出高端家電品牌卡薩帝,收購GEA、Fisheramp;Payel形成品牌矩陣,加碼互聯網新渠道等,其中卡薩帝的表現極為亮眼:據中怡康第38周最新數據顯示,萬元以上冰箱市場,卡薩帝份額35.2;萬元以上洗衣機市場,卡薩帝份額75.2;1.5萬元以上空調市場,卡薩帝份額39.3;卡薩帝酒櫃份額64.2,均位居行業首位。

小家電逆勢增長迎新機,打造核心競爭力才能真正脫穎而出

相比大家電,疫情期間宅經濟的崛起催動小家電實現逆勢增長,豆漿機、攪拌機、榨汁機、養生壺等十幾種小家電的全渠道零售量合計超過1.3億台,同比增長6.5,這期間線上促銷、直播帶貨等熱門領域隨處可見小家電品牌活躍的身影。根據半年報,新寶股份年中報淨利潤4.31億元,同比增長79.19;小熊電器年中報淨利潤2.54億元,同比增長98.93;愛仕達2020年中報淨利潤1.44億元,同比增長79.05。

圖:顧均輝定位課堂實戰分析

“小家電市場漲勢喜人,這對於所有小家電品牌當然是一個利好消息。不過要指出的是,小家電並非今年以來的新興產業,不要誤認為它是家電產業的新藍海。”顧均輝提醒表示。事實上,小家電和大家電一樣已有30餘年的發展曆史,市場和品牌格局已相對固化,競爭早已陷入白熱化,留給新品牌的生存空間極其狹小。

傳統龍頭企業在資金、技術、市場占有率及品牌知名度上占據優勢,但在國內消費升級過程中,新銳品牌的反應更迅速,表現出了驚人的成長速度。如小熊電器深諳互聯網營銷思維,抓住了電商紅利迅速崛起;以代工起家,後成為國內小家電行業出口龍頭企業的新寶股份,近年來則依靠“爆款產品+內容營銷”推動了旗下摩飛品牌在國內的迅速崛起,今年618期間,摩飛多功能鍋、摩飛刀具砧板消毒機、摩飛食物烘幹機銷量穩居各品類第一,爆款榨汁機熱銷9萬餘台。

可以看到,除了抓住趨勢及產品本身的創意外,營銷也是助力新銳品牌發展的關鍵因素之一,但是產品和營銷都無法成為一個品牌發展的核心競爭力。隨著傳統小家電企業在產品和營銷方麵的轉型與升級,在營收規模、資金、技術等方麵並不占優勢的新銳品牌還有多少成長空間仍是未知數。

“可以預見,小家電領域的競爭也將越來越激烈,誰能笑到最後還未可知。但是必須提醒各位玩家的是,切忌隻追求增長和規模而忽視核心競爭力的打造。”顧均輝提醒表示,“我國已經由饑餓型社會步入飽和型社會,品牌已經取代產品與渠道成為企業的核心競爭力,後起之秀的小家電企業在緊跟趨勢的同時,還必須強化品牌的差異化認知,這是企業能持續穩定發展的前提和基礎。”




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